Как создать систему маркетинга с нуля. Часть 2.

Кейс 1: Битва за умы.
Компания «А» сейчас в непростой ситуации. На рынке несколько игроков, которые предлагают профили для рынка окон, дверей и других конструкций. Один из конкурентов обладает значительной долей рынка и является практически нарицательным. Но выяснилось что этот конкурент воспринимается как производитель пластикового профиля. Компания занимается только алюминием. Соответственно, нужно позиционировать компанию А в сегменте алюминия и продвигать его свойства. Постепенно люди начнут воспринимать конкурента и компанию А в одном рынке окон и дверей, но одного как производителя пластика, а другого алюминия. На этом и будет построен план.

Кейс 2: проблема ассортимента.
Компания К выпускает кабели и провода практически всех видов. На рынке есть крупный игрок, и несколько мелких. Интересный факт, все они пытаются выпускать все виды кабелей. С точки зрения производства это нелепо. Маркетинг в этой ситуации должен определить, какой сегмент кабеля растёт быстрее всего и от которого высокий Life Time Value (клиент какого вида кабеля приносит больше всего денег за всю историю покупок). LTV легко понять на примере: кабель стоит $1 и есть за $1000. Дешёвый кабель типичный клиент покупает 2000 раз за всю жизнь, а дорогой один раз. Получается что LTV первого выше чем у второго, соответственно нужно сделать упор именно на эту категорию продукта. Задача маркетинга выбрать сегмент и на его основе построить план.

Кейс 3: ценовые гонки.
Компания П выпускает пластиковые подоконники и потолки. Этим же занимаются ещё сто кустарных фабрик. В результате, все начинают конкурировать по цене. Задача маркетинга найти точки отличия (это может быть количество лет работы на рынке, сертификаты качества, упаковка и т.д.) и на их основе строить бренд. В ценовую борьбу лезут только те кто не имеют бренд, а такие долго не живут.

Сейчас веду работу по этим трём кейсам и считаю выбранные пути правильными для каждой компании.

Следующие записи будут про создания дистрибьюции и улучшения каналов продаж.

Как создать систему маркетинга с нуля. Часть 1.

Итак, есть три производства с разными брендами. Первое выпускает профили для строительства, окон, дверей и других конструкций. Назавем её компания «A». Вторая выпускает кабели и провода — будем называть её компания «K». Третье, выпускает пластик для потолков и подоконника — компания «П». Это три разных рынка, продукта и задач. С чего нужно начать?

Если вам нужно разработать стратегию маркетинга, то вы согласитесь, что нужно начинать с анализа текущей ситуации. Так что, в первые дни я поехал на заводы и изучил процесс производства. Понял возможности и ограничения станков, качество сырья и процесс получения, выдачи заказа. В дальнейшем эта информация понадобится, чтобы определиться с конкурентным преимуществом.

Следующий этап это общение с отделом продаж, дилерами и клиентами. Для этого этапа я составил опросник, чтобы количественно оценить сильные и слабые стороны продуктов и компании. Полученная информация поможет с разработкой продуктового маркетинга.

После этого, я выгрузил данные продаж и выручки за полтора года в разбивке по продуктам, дилерам и регионам. В результате, понял на какой регион делать больше упора, какой продукт имеет высокий спрос и кто наши ключевые дилеры. Эта информация нужна будет для проведения рекламной компании.

В итоге, используя полученные данные мы будем разрабатывать стратегию и план действий.

Продолжение следует…

Коммерц

В производстве функция коммерческого отдела очень важна. Именно коммерцы обеспечивают работой все остальные отделы.

Коммерческий отдел отвечает за продажи, маркетинг и развитие бизнеса. На данный момент, я являюсь ответственным за коммерцию холдинга. По этой причине, в блоге будет больше про эти темы.

В чем будет отличие, того что я пишу, от того что есть в интернете? Главное отличие, это практичность материала, минимум теории. Второе, я применяю метод работы с даннами (data driven). То есть, весь процесс работы коммерческого отдела должен быть измерим. То что можно измерить, можно контролировать. А если можно контролировать, то значить можно и улучшать.

Главные темы, про которые напишу статьи:
1) создание системы маркетинга с нуля.
2) создание единых правил для каналов продаж.
3) поиск конкурентного преимущества.

Все статьи будут появляться по мере того, как я буду внедрять улучшения в компании.

Вы со мной?

image

Things do change

Быстрый update. Я принял решение не участвовать в проекте Dodo, но благодарен за опыт и советы.

Сейчас я занимаюсь развитием маркетинга и продаж в строительном холдинге. Это три производства, три разных бренда и разных рынков, в том числе и зарубежные. С точки зрения развития, это возможность построить системный маркетинг с нуля, создать новые каналы продаж и лучше узнать бизнес связанный с производством.

В блоге я продолжу делится полезными заметками про маркетинг, стратегию и бизнес процессы, которые я буду приобретать на практике.

Спасибо, всем кто поддерживал все это время, благодаря вам я продолжу вести блог.

P.S. Джон Сноу жив.

21. Выводы после закрытия 2й локации. Upgrade Coffee Boom. Dodo Pizza Tashkent.

Прошло полтора месяца, что же изменилось? За это время я открыл и закрыл вторую точку, начал менять Coffee Boom вместе с партнёрами и присоединился к команде Dodo Pizza Uzbekistan. Но обо всем по порядку.

На открытие второй локации ушло всего 20 дней. По расходам тоже обошлось дешевле чем открытие первой точки. Мне нужно было открывать новую точку быстро, потому что финансирование было из счетов Coffee Boom. Денежный поток с новой точки должен был покрыть административные расходы (аренда оборудования, зарплата, налоги и т.д.), иначе у компании возник бы «кассовый разрыв». После открытия все так и случилось, денежный поток перекрыл расходы и «кассового разрыва» не случилось. Но случилось другое.

Быстрый рост повлек за собой организационные проблемы. Сам продукт получался не стабильным, в сэндвичах либо было больше сыра, то больше мяса. Поставщики, которые должны были принести договора, начали ссылаться на конец года или другие причины, чтобы мы покупали за наличку. Пришлось быстро найти других поставщиков (список проверенных поставщиков тут). Пока решал эти задачи, новый сотрудник начал падать духом. Выделил целый день, чтобы поработать рядом с ним, это помогло укрепил уверенность. В это время на первой точке, сотрудник сообщил что через неделю уезжает и ему нужно уволиться. Но следующая задача ждала за поворотом — курс поднялся. По моим расчетам, с новым курсом аренда начала составлять 45% от оборота, даже если мы увеличили бы продажи, процент мог снизится до 33%. Хотя, красная черта для меня 25% от оборота. Нужно было принимать решение. Я мог перейти на следующий месяц и потратить время сотрудников, поставщиков, клиентов и свое, ради малой вероятности какого то улучшения. Или мог закрыть 2ю точку. Я выбрал второй вариант.

По ощущениям, я находился внутри «шторма», в которой одна проблема накладывалась на другую, потом еще на одну и потом еще на несколько.

Мне понадобилось некоторое время, чтобы все осмыслить и сделать выводы для исключения повторения этой ситуации. Вот эти выводы:
1. Задачи должны решаться рыночными методами.
2. Расширение должно происходить после создания основы.
3. При возникновении проблемы виноваты не люди, а процессы.
4. Бизнес работает по универсальным законам, но с разными параметрами (оборачиваемость, маржинальность, ассортимент, цена и т.д.), которые задаются клиентом.
5. Любой стартап должен знать в чем его конкурентное преимущество.
6. В конечном итоге любой стартап, должен стремится к доминированию на рынке.
7. Заранее нужно знать какой будет exit (IPO, M&A, продажа доли).

Пару недель назад я встретился с основателем Dodo Pizza Uzbekistan. Это стартап занимающейся открытием инновационных пиццерий. Было интересно узнать как они решают задач, учитывая что первую точку они открыли в Фергане. Также, мне впечатлил масштаб проекта. Обдумав, я решил присоединиться и заняться открытием пиццерии в Ташкенте.

Оставался открытым вопрос с дальнейшим развитием Coffee Boom. Чтобы успевать заниматься несколькими проектами, мне нужно было отойти от управления компанией. Сейчас в компанию присоединились двое партнеров, их задача перезапустить Coffee Boom. По их просьбе, я не буду называть имена, но могу сказать это люди, которые любят кофе и сами планировали открыть кофейню. Первое, что мы сделали, это перенесли точку с бизнес центра в торговый центр «Пойтахт». Моя задача обучить партнеров и наладить процессы. С каждым днём мое участие будет снижаться, после чего буду участвовать только в стратегическом развитие компании. Главная цель, сделать из Coffee Boom полноценную кофейню.

Так что, следующая задача запуск пиццерии с нуля и перезапуск Coffee Boom.